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中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

-------------------------------------------------------------------------- 發布時間 2019/10/30 17:34:56 瀏覽(
【導讀】中國瓷磚總產量將下降到30~40億平方米,企業數量和從業人員數量仍將大規模下降。

  這是一篇陶Sir強烈推薦的文章,該文通過分析意大利陶瓷近60年的發展軌跡,啟迪中國陶瓷未來發展方向,回應了當下陶瓷企業的集體困惑:中國陶瓷行業未來的走勢如何?產品創新突破口何在……

  “意大利陶瓷的昨天,就是中國陶瓷的今天和明天。”本文對中國、意大利陶瓷的深度觀察與對比分析,或許能夠為迷茫中的陶瓷人帶來啟發。

  注:本文是陶Sir在佛山陶博會期間中國陶瓷總部劇場舉辦的“2019意大利博洛尼亞建材展趨勢觀享匯”上,根據佛山市唯格瓷磚CEO姚文江的現場演講整理編輯而成,未經其本人審核。

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

  中國瓷磚年產量

  將下降到30~40億m²

  相關數據顯示,意大利陶瓷從1980年到目前,年產量變化并不大,在這個過程中,年產量最高峰達到6億平方米,但在2008年后,又回落到5億平方米,然后一路下降到4億平方米、3億多平方米,目前是4億多平方米,趨于平穩。

  意大利陶瓷產量的高速增長是在1960年到1980年之間,這20年是意大利陶瓷高速擴張階段。從1990年代開始,盡管意大利陶瓷總產量沒有太大變化,但是它的市場結構發生了非常大的變化,具體表現在國際業務比重方面:在1990年代以前,意大利本土市場占一半,國際業務占一半。

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

  佛山市唯格瓷磚CEO姚文江,

  本文根據他在公開場合的演講整理編輯而成。

  當然,意大利國土面積較小,本土市場占一半跟我們的本土市場占一半并不是一個概念。在1980年代以后,意大利的國際化水平不斷提高,目前維持在80%以上。可以看出,意大利是以國際化業務戰略為主,所以從1980年代開始,盡管意大利總產量沒有太大變化,實際上業務結構發生了很大變化。

  1960-2018年意大利瓷磚行業發展狀況:

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

  意大利博洛尼亞展會誕生于1983年,從時間節點來看,博洛尼亞展會對于意大利瓷磚的國際化業務有很大的促進作用。

  再講講意大利陶瓷企業數量與從業人員數量的變化。1980年代左右,意大利企業數量和從業人員數量達到了最高峰。其中,企業達到了約470家。從1980年往后到2000年左右,在這個期間,意大利企業數量穩定到了100多家。也就是說,從1980年到2000年左右這個過程,是意大利陶瓷行業規模化、自動化發展的階段。

  1960-2018年意大利瓷磚人均消費(平方)發展趨勢:

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

  所以,盡管意大利陶瓷的總產量沒有多大變化,但行業內部天翻地覆,其變化表現在企業數量和從業人員數量發生了很大變化。

  在人均消費量趨勢方面,意大利陶瓷產業從1960年代起步,到80年代、90年代達到最高峰,人均每年達到3.3平方米的消費量,然后逐步回落到目前的1平方米多的人均消費量。也就是說,在1980年至2018年這近40年間,意大利經歷了瓷磚消費的峰值時期,然后再下降、趨于穩定。這跟我們前兩年發生的事情有點像。

  或者說,傳統發達市場在1980年代到2000年之間的過程,有點像我們從2015年開始到目前為止逐步發展的過程,也就是人均消費量,或者說總市場量下降的過程。

  拿歐盟和其他主要可參考的市場來參考,歐盟人口5.1億,每年制造7億平方米瓷磚,年消費量10億平方米,人均1.9平方米;北美人口約3.5億,年消費量不到6億平方米,人均1.6平方米;中國14億人口,年消費量80億平方米,人均5.7平方米。

  從中可以看出,我們很幸運地經歷了黃金15年、20年,但另一方面也要看到,對比數據后就能夠得出的趨勢:中國瓷磚總產量將下降到30~40億平方米,企業數量和從業人員數量仍將大規模下降。

  很多人可能會覺得這個數據很悲觀,但我們要同時看到其中的消極因素和積極因素,比如我們的住房空置率很高,我們擁有巨大的庫存需要消耗,房地產的集采方式正在提前消費……僅僅從數據層面來講,未來的平穩發展狀態是,人均消費2平方米瓷磚/年,再加上5億平方米的年出口量。當然,厚磚、巖板是一個新的市場,可能會帶來一些市場增量,但這個增量與過去幾十億平方米的產量相比微不足道。

  這一數據比很多人預測的數據要低很多,但國外的行情如此,可能我們擁有一些特殊的國情,但整體上很難逃脫這一規律。

  意大利的展會是賣磚

  而中國是用來招商

  意大利的展會有以下現象:意大利品牌的展位人多,大品牌的展位人尤其多,其他國家包括西班牙品牌的展位人尤其少,我們國家展位的人也比較少。

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

  為什么人少?意大利主流的瓷磚銷售模式和中國有很大差別。意大利的主流瓷磚銷售模式是傭金代理+分銷商的OBM模式,也就是自有品牌模式,這和我們中國傳統的營銷模式差別非常大,中國習慣的營銷模式是,國內專賣店模式,國際業務以OEM為主,并結合少量OBM自有品牌模式。

  兩種營銷模式都有一定的好處,但確實存在一定的差別。其中,OEM模式的定價權在對方手里,OBM則是雙邊模式。

  正是這種差別,在中國國際業務發展最猛烈的時代,我們按照自己的模式去做OEM,沒有按照意大利的營銷模式去做OBM,導致目前海外很多國家在對我們實行反傾銷之后,我們沒有回應的手段。假如國內主流的品牌在國外市場以OBM模式為主,那么他在國外設廠,或者找代工,再進入它的渠道,都是完全有可能繞開這些貿易壁壘的。

  從產業結構上看,產業升級有兩種理論。其中一種理論叫產業結構調整,即在一個產區,用一種新的、更先進的產業群去取代原有落后的產業群,即“騰籠換鳥”;另一種叫價值鏈升級(GVC),在產區,把產業群從代加工模式,逐步升級到自有品牌制造模式,即從NBM-OEM-ODM-OBM,也就是俗話說的“野雞變鳳凰”。

  再回到意大利分銷的模式上,它是傭金代理+分銷商店的模式,如果把這種關系形容成“婚姻關系”,那專賣店是普通的婚姻關系,分銷商是開放式婚姻關系,傭金代理則是媒婆關系,意大利的分銷模式在這種婚姻關系中等同于開放式婚姻關系。在傭金代理或分銷商店的模式上,企業必須在展會上展出非常有競爭力的產品,且產品好到老客戶不能拒絕,新客戶絡繹不絕,而品牌也隨著產品、銷售工具一起被展示出去。

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

  從展會的差別上看,意大利的展會是賣磚,并且能完成幾個月的銷售量。而中國的展會是用來招商,年會才用來賣磚,主流品牌新的產品往往不是在展會上發布,而是在年會上發布,這和意大利的差別很大。這兩種差別其實沒有好和不好,但基于目前總體市場在下降,所以展會的招商作用和年會的賣磚作用其實是在逐年削弱。

  這種環境下,我們要看到意大利同行是怎么去設計他們的營銷閉環的。意大利陶瓷企業去參加展會,能賣出幾個月的產能,參展商就會覺得賺,而中國及其它國家的企業去參展,給人的感覺是去露臉和堅持。

  所以,我想分享一個觀點“展會活動要能夠圍繞營銷戰略產生實際效益,而不僅僅是露臉和堅持”。

  中國陶企未來的

  創新方向何在?

  意大利企業非常重視創新能力的提升,并形成全球瓷磚行業最強的創新能力。我嘗試著將這種創新能力分成三個維度:第一個是基礎創新,第二是工藝創新,第三是產品創新。

  基礎創新的周期性很長,往往是顛覆性的,充滿了不確定性。意大利瓷磚設備行業在基礎創新上的領先,是意大利瓷磚行業領先全球的核心原因,我們目前的生產模式是意大利決定的,輥道窯、自動化集成、膠輥印花、大板壓機等都是意大利發明的,我們只是引進、消化、吸收。

  工藝創新就是坯、面的創新,從1980年到2000年這一時間段,意大利陶瓷總產能變化不大,但工廠數量和品類變化很大,工藝創新讓意大利低端、低附加值產品整體提升。在工藝創新方面的趨勢是,我們要提升瓷磚的美學屬性,提升坯體與釉面的結合水平,讓產品看起來更加通體和表里如一。

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

  2019意大利博洛尼亞展一參展企業的展位。

  產品創新是工藝創新和設計創新的結合。意大利的產品做得好,因為意大利南邊是文藝復興發源地“佛羅倫薩”,北邊有現代時尚之都“米蘭”,意大利陶企向美學傳統和時尚趨勢學習,從中獲得產品的時尚屬性。現在很多中國企業向意大利學習產品,這是一種捷徑,但不可能超越意大利。

  如何才能不僅僅是邯鄲學步?我們國內有很多優秀的企業,比如簡一大理石瓷磚,它沒有拿意大利的設計稿,也沒有模仿意大利的品牌,它把市場上好的大理石瓷磚都收集過來,讓設計師設計,進行了技術創新和工藝創新,來實現設計上的美學需求,以及滿足消費者需求。再比如鷹牌2086的水墨京磚,是一個中國題材的產品,也沒有抄襲意大利。

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

  鷹牌2086水墨京磚。

  所以,我們要從意大利展會上學習產品趨勢,更要從市場和用戶需求中尋找產品趨勢,而不僅僅只是抄襲意大利的產品結構、產品趨勢。

  中國陶瓷

  有沒有機會趕超意大利?

  我們有沒有機會趕超意大利?答案“很難”,因為我們現在還落后很多。

  其實,我們中國有自己的優勢,以及產品工藝的迭代路徑,這些是意大利沒有的。我們曾經擁有一批優勢產品,比如拋光磚、雨花石、聚晶微粉、布拉提、線紋石等,這些都是不錯的產品,也是我們以前出口的主要產品,意大利都沒有。因為近幾年噴墨技術的發展,噴墨產品的表現力遠遠高過拋光磚布料的表現力,所以我們失去了這方面的優勢,又回到了和意大利一樣做釉面工藝。

中國瓷磚產量仍將大規模下降,大量從業者將離開陶瓷圈

  中國拋光磚曾在國際市場獨樹一幟。

  所以,我們不是完全沒有機會趕超意大利,我們行業要學習華為,有和意大利同行“山頂見”的勇氣。我相信,我們局部品類達到或超越意大利水平是有可能的,比如厚磚等品類,積少成多,再加上上游行業的顛覆性創新,我們不是完全沒有機會趕超意大利。

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